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网上购房、降价促销、发行海外债……

房企:“花式”自救,京沪率先开启土地春拍

几家企业的“花式促销”,并未改变整个房地产业面临的困局。除了线上卖房,房企还需要继续投资、建设等,资金压力较大。

行业篇

《中国经济周刊》记者  周琦 | 北京报道

(本文刊发于《中国经济周刊》2020年第3、4期合刊)

新冠肺炎疫情发生以来,中国大部分地区的正常生活受到影响。作为中国经济的重要组成部分,各大房企纷纷行动,除了捐款捐物外,也根据自己的特长助力战“疫”。不过,房企们面临的困难也不少——交通不畅、工地停工、售楼处关闭,2020年一开年,房地产行业痛失“小阳春”,开年不利。于是,网上购房、降价促销、发行海外债……为了疫情过后能尽快恢复生产,房企们使出了浑身解数。

p41-12 月19 日,市民经过北京市丰台区樊羊路一处售楼中心。受新冠肺炎疫情影响,实地看房人数减少,各房企纷纷开启线上 VR 选房模式,部分楼盘启动促销模式。

12月19日,市民经过北京市丰台区樊羊路一处售楼中心。受新冠肺炎疫情影响,实地看房人数减少,各房企纷纷开启线上 VR 选房模式,部分楼盘启动促销模式。

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2月19日,房地产家居互联网平台——乐居的员工在北京维护“好房线上购”线上选房平台。

困境:一季度房地产投资或下降37.53%

因项目工程建设暂停,线下销售渠道关闭,企业销售回款大幅下降,叠加现有的房地产融资政策,房地产企业面临巨大的现金压力。倘若时间拖得很长,对诸多房企将是一个大考验。

据《中国经济周刊》记者统计,截至2月18日,已有碧桂园、恒大、华润置地、融创中国、新城控股等房企,采取分批次现场办公或在家办公的方式复工。另据记者获悉,恒大已两次延迟复工,并要求实行封闭式管理、错峰上班、取消指纹打卡、推行电子化办公、取消集中就餐等,并严控现场会议、出差、来访接待及聚集性活动等。

2月10日,碧桂园、招商蛇口、泰禾集团等企业高管发布“致员工信”,鼓励员工积极面对当前形势,一些房企则提出“不裁员、不降薪”来稳定军心。不过,从目前来看,房企们的整体工作尚未全面展开,涉及业务核心的线下销售、工程建设等尚不能进行。

上海市人民政府参事、中欧国际工商学院教授盛松成认为,按照房地产开发资金中土地购置费、建安工程、设备工器具购置等组成结构来推算,因土地交易、新开工项目中止及在建项目延迟开工等将可能造成今年一季度投资下降37.53%左右。

影响更大的是实体售楼处关闭。盛松成分析,2019年销售回款(包括个人按揭贷款和定金及预收款)已经成为房地产企业最为重要的资金来源,占比达到了49.62%。如果一季度销售额下降50%,房地产企业将损失14398.14亿元。这可能导致房企资金链出现断裂。

花旗近期发布的研报预测,今年第一及第二季度,房地产销售将同比下跌20%及10%,意味内房下半年要急起直追,才能确保全年有7%增长。不过,花旗还表示,首季是售楼淡季,2019年首季市场销售额只占全年19%,目前内地买楼需求是受公共卫生事件压抑而非消散,相信市场需求将累积至第二季。

房地产开发商们并不“认输”。招商蛇口董事长许永军称,今年要疫情防控和生产经营双线作战,务必要打一场硬仗,跑出“生死时速”,力争完成既定目标。碧桂园总裁莫斌也表示,有信心面对今年的市场,坚信可以打赢这场疫情防控阻击战,“没有一个春天不会到来”。

自救:“线上购房”冰火两重天

销售是房企的核心业务,在售楼处关闭的情况下,为了完成既定目标,房企只能寻求新的突破。“地产营销人不可能坐着什么也不干,有枣没枣得打一杆子。”中原地产首席分析师张大伟说,目前大部分开发商已开始推广线上看房,包括VR看房、视频看房、直播等。

据悉,碧桂园全国超千个项目已在“碧桂园凤凰云”上开启线上售楼部,购房者可以远程选房买房。碧桂园相关负责人称,与目前地产行业大部分在线看房平台不同的是,公司凤凰云线上售楼部在新房领域创新应用了人脸识别与电子认购书签署,实现了新房交易闭环。

据克尔瑞地产研究最新公布的数据,全国200强房企中已有143家房企搭建了线上售楼处,其中TOP 50房企均设有线上售楼处,TOP 100的房企有92家。不过,有业内人士认为,绝大多数企业的线上售楼处都是一种不得已的措施,带来的成交非常有限,“网上售房”还是一种辅助销售手段。阳光城执行副总裁吴建斌直言,网上售房其实是“杯水车薪”,“老百姓一辈子买房就那么一两次,还是很谨慎的。将心比心,我也不会线上买房子,这又不是买衣服买菜。”近日,贝壳研究院、和讯地产联合发起“疫情下的住房消费者预期调查”,结果显示,有60%的受访者表示不会在线上购房,但会在线上看房源信息、咨询购房事宜。值得注意的是,有29.2%的受访者表示愿意在线上买房,线上购房开始被一部分人所接受。

已有房企通过线上的方式成功“破冰”。2月13日起,恒大实行全国所有楼盘网上售卖,其线上“看房+选房+认购”、定金5000元享多重奖励、最低价购房保障、无理由退房等一系列营销模式,引发业内热议。2月16日,恒大集团副总裁刘雪飞在新闻发布会上表示,从2月13日开始,3天时间内购房者通过恒房通认购47500套,总价值约580亿元,恒大全国600多个楼盘均有认购,其中最高的一个楼盘认购870套。

“目前恒房通已有1000多万名用户,3天新增用户300万。其中83%是兼职销售以及房产专业中介人员。”刘雪飞说,未来恒房通的用户有可能会过亿,不排除未来利用这个平台销售其他房地产公司的楼盘和汽车这类大宗的网购。

“这实际上是用少量可退的定金,把购房者变成了恒大的‘促销员’,确实是一种颠覆传统的营销模式,也是典型的刚需卖法,预计业内的很多企业也会跟进,出台类似的促销手段。”一位二线房企相关负责人对《中国经济周刊》记者说。

一石激起千层浪。截至2月18日,富力、世贸、保利等也纷纷跟进,出台定金认购享佣金福利等措施。易居研究院智库中心研究总监严跃进在接受《中国经济周刊》记者采访时说,近期各大房企采取了积极有效的营销策略,从客观上看,此类营销政策对于稳定市场交易、预判市场走向等都有积极的作用,相关营销策略也值得各类房企近期学习。

“就近期的复工情况看,各房企还是比较谨慎的。而全民营销等策略,有望为各类房企2月份销售带来一定的支撑能力,对于缓解资金压力等也有较为积极的作用。”严跃进表示。

警惕:未来若供需失衡,或推房价上涨

几家企业的“花式促销”,并未改变整个房地产业面临的困局。除了线上卖房,房企还需要继续投资、建设等,资金压力较大。针对房地产企业的诸多困难,最近多个省市已出台相关的针对性政策。

2月12日,继成都之后,佛山市南海区住建局发布当地房企复工通知,佛山成为第二个对房企售楼处有条件放开的城市。同日,江苏省无锡市印发了意见,因疫情影响造成已出让土地延期复工的、不能按期开竣工的,开竣工时间相应顺延,实施疫情防控一级响应措施期间不计违约责任。意见还特别提出,在锡银行机构不得盲目抽贷、断贷、压贷,缓解企业流动性困难等政策。西安、南京等地也出台了类似措施。

地方政府的举措,增强了房地产企业的信心。2月11日,北京春节复工后土地的首拍出让3宗不限价涉宅用地,总起始价70.63亿元,总成交价80.05亿元;同日,上海土地市场也发布消息,上海市徐汇区180万平方米的综合体地块挂牌出让。

张大伟认为,目前除了少数区域依然有土地成交,大部分土地市场处于冰封状态。整体看,短期大部分企业不敢介入土地市场,这给了一些企业拿地的机会,但也是看天吃饭,疫情能不能缓解决定了拿地策略能不能成功。

全联房地产商会创会会长聂梅生认为,房地产行业一旦复工会出现井喷,到下半年还是会恢复的,现在的苦难只是短暂的。“企业即便只能在家办公,也要事先做好功课,压缩能量以待日后释放。实际上,谁能在起跑之前储备足够能量,谁就能跑得更快。”

同样值得注意的是,国家统计局城市司首席统计师孔鹏2月17日在解读1月房价数据时重申了坚持“房住不炒”定位,不将房地产作为短期刺激经济的手段,全面落实城市主体责任。财政部部长刘昆也再次强调,将坚持“房住不炒”的定位。

盛松成指出,当前的调控政策叠加疫情的影响,需求端会受到较大的抑制,疫情得到有效控制后,需求可能释放,如果届时没有充裕的供给,可能因供需失衡造成新一轮的房价上涨。“因此,在未来一段时期内,更要强化供给端的调控,合理适当地增加房地产市场的供给,并要保障地价的相对稳定。”

他建议,在“房住不炒”的前提下,允许部分受疫情影响较大的房地产企业延期还贷,加快贷款展期办理,为企业调整还款计划,不盲目抽贷、断贷、压贷,以缓解近期销售萎缩对房企资金链的冲击。在合法合规和控制风险的前提下,适当增加房地产企业的融资渠道,包括商业银行的表内和表外融资。

2月17日,央行发布公开市场业务交易公告,开展2000亿元一年期中期借贷便利(MLF)操作和1000亿元7天期逆回购操作。其中,MLF利率从此前的3.25%下降至3.15%。“MLF利率有所下滑客观上使得资金成本进一步降低,客观上会影响LPR等指标。在中长期贷款中,房地产贷款包括房地产开发贷款和个人购房贷款的比重相对较大,所以这会使得后续房贷利率进一步下调,对于当前房企度过特殊时期、以优惠利率来促进项目销售等,都具有积极的作用。”严跃进对《中国经济周刊》记者分析说。


2020年第34期《中国经济周刊》封面

2020年第34期《中国经济周刊》封面

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